Många ligger vakna på nätterna och undrar: hur ska vi lyckas hantera klimatförändringarna? Politikerna verkar inte klara av att begränsa utsläppen. Och människor omkring en verkar inte heller ta sitt ansvar. Om de blir tillfrågade, säger att de vill stoppa utsläppen, men fortsätter ändå att flyga och äta biffar som aldrig förr.
Vad finns det då för sätt? Själv har jag länge tittat på många kloka, bra och progressiva människor omkring mig, som utbildat sig och börjat ägna sina liv åt att rädda världen. Många av dem hamnar i den offentliga förvaltningen. Jag har en stor respekt för dem. Jag har faktiskt i tysthet satt en hel del av mitt hopp till dem, denna kader av idealistiska tjänstemän, som bygger cykelbanor och inför vegetariska dagar i skolan. Och ibland har jag själv krängt på mig eventkläder, och givit mig ut på gator och torg för att visa folk hur lätt det är att välja rätt: att ta cykel och tåg i stället för bilen.
I det här arbetet handlar det om att försöka göra mycket med lite resurser, när politikerna inte tar stora beslut eller avsätter medel, och när människor envisas med att i slutänden göra dåliga val. Att då ändå lägga upp planer och gå vidare, det blir tjänstemännens, konsulternas och akademikernas uppgift, och efter deras förslag också politikernas.
Strategier för att få folk att välja rätt, för att få till mer hållbar konsumtion, det är också något regeringen har efterlyst. Som ett svar på det har Naturvårdsverket nyligen låtit forskare vid Internationella miljöinstitutet vid Lunds universitet ta fram rapporten Nudging – Ett verktyg för hållbara beteenden?
Nudging, det är olika metoder att ge folk en nudge, en lätt knuff i rätt riktning, mot beslut som antas vara långsiktigt bra för både individen och samhället i stort. En sådan nudge kan vara att göra grön el till ett förval, som aktivt måste väljas bort. Eller att låta den som inte väljer en pensionsfond själv få sina pengar insatta i en etisk fond. I Sverige pratas det framförallt om nudging när det gäller miljö och hållbarhet, men begreppet har en mycket bredare tillämpning än så.
Begreppet nudging myntades av två Chicagoakademiker, juristen Cass Sunstein och ekonomen Richard Thaler, i boken Nudge: Improving decisions about health, wealth and happiness från 2008. Det är en lättläst och populärt hållen bok, som gjord för att plocka åt sig i flygplatsens bokhandel, kanske tillsammans med storsäljaren Tänka snabbt och långsamt av nobelpristagaren Daniel Kahneman.
Kahneman, som samarbetat med Thaler, är också en av föregångarna när det gäller att tillämpa rön från kognitiv psykologi inom ekonomi. Fältet har kommit att kallas beteendeekonomi, och kognitiv psykologi används där tillsammans med andra slutsatser från psykologi och sociologi, och inte minst praktisk kunskap från försäljning och marknadsföring. En slutsats är att människan inte fattar beslut så rationellt som klassiska ekonomer antar. Vi dras ju med alla möjliga tankefel: människan är ett vanedjur, hon är rädd för att förlora det hon har och föredrar omedelbara vinster framför det som är bäst på lång sikt. Vi går efter tumregler, följer gärna gruppen och är känsliga för manipulation. I Nudge utvecklar författarna en kritik mot nationalekonomins klassiska rationella aktör, Homo economicus, och inskärper att människan i verkligheten är mer lik – Homer Simpson.
Sunstein och Thaler lägger fram ett program för samhällsplanerare och samhällsförbättrare, från presidenter till skolrestaurangchefer, och utgår från insikten att människor påverkas väldigt mycket av situationen när de gör sina val. Den som kan rigga situationen, kan alltså i stor utsträckning påverka dessa val – utan att nödvändigtvis förbjuda eller subventionera något alternativ. Författarna talar om en hel arkitektur av val: den som konstruerar pensionssystem eller matsedlar är en valarkitekt (choice architect). Både den fysiska miljön (som till exempel påverkar hur människor rör sig mellan hem och jobb, med bil eller cykel), och andra valsituationer, är platser för nudging.
Att bestämma det förvalda alternativet, det som räknas som standard och många håller sig till, är en kraftfull nudge. Till exempel har länder där man antas vilja donera organ efter sin död en mycket högre andel medgivanden för donation, än de där man antas inte vilja det. Det kan också handla om att helt enkelt förpacka och lyfta fram vissa val så att de syns och blir attraktiva. Ytterligare ett sätt är att vädja till vår gruppmentalitet: att till exempel med skyltar påminna hotellbesökare om att de flesta faktiskt använder handduken flera gånger.
En nudge ska däremot inte vara tvingande. För att ta författarnas exempel: att sätta nyttig frukt i ögonhöjd i kafeterian, så att den blir lätt att spontant plocka åt sig, räknas som en nudge. Att att däremot förbjuda skräpmat gör det inte. De definierar en nudge som ”en aspekt av valarkitekturen som förändrar människors beteende på ett förutsägbart sätt, utan att förbjuda några alternativ eller avsevärt ändra deras ekonomiska incitament”.
Den här avvägningen förklaras och utvecklas i författarnas politiska plattform, som kallas ”libertarian paternalism”. Det är, medger författarna, givetvis ett provokativt begrepp som får varningslampor att tändas både till höger och vänster. De erkänner att de är paternalister, för att de erkänner valarkitekternas rätt att medvetet influera folk för folks eget bästa. Samtidigt är de libertarianer, eftersom en nudge alltid ska bevara valfriheten. Libertariansk paternalism är varken vänster eller höger, inskärper Thaler och Sunstein, i ett uttalat försök att tilltala pragmatiker i mitten. Högern ska tilltalas av att valfriheten trots allt bevaras – inte minst för den som är smart och har tid att tänka efter – och att reformerna inte kostar så mycket i skattemedel. Vänstern får å sin sida möjlighet att göra statliga ingrepp som annars vore oacceptabla.
Och idéerna har också verkligen tagits upp av politiker till både till höger och vänster, som ser framför sig en lång rad billiga och acceptabla reformer. I USA har det framförallt varit demokraterna som omfamnat idéerna, och Cass Sunstein blev hög chef inom Obamaadministrationen. I Storbritannien använder den konservative David Camerons regering också målmedvetet nudging i politikarbetet.
I Sverige är intresset däremot nyvaknat. Nudging – eller ”puffning”– som Sveriges
Radios språkvårdare med stöd av Terminologicentrum föreslår – diskuteras inom olika nätverk av konsulter, forskare och tjänstemän, och välkomnas av finansmarknads- och konsumentministern Per Bolund, MP.
Och vad ska man tro om allt det här? Kritik kommer från både höger och vänster. Nudging är dessutom svårt att avgränsa. Det är en serie ganska olikartade metoder utan teori eller ideologi. Och eftersom de också tilltalar beslutsfattare med väldigt olika samhällsvisioner, blir resultaten också olikartade.
I Camerons Storbritannien krävs att nya bredbandskunder gör ett aktivt val för att kunna se ”olämpliga” sidor, som kan handla om allt från hårdporr till fildelning. Exakt vad som kommer att spärras är, givetvis, inte lätt att förutse, och inledningsvis var sexualupplysning (innefattande information om ”homosexuell livsstil”) något som blockerades.
Det här är en tydlig påminnelse om att det antagna goda vi knuffas mot inte är något politiskt neutralt. Med nudging är det så: när något sker i linje med det vi håller med om, blir det vacker design, smart styrning som väcker hopp om mänsklighetens framtid. En knuff åt andra hållet blir däremot en dystopi, höjden av cynism. Hur det offentliga rummet ska se ut är ett exempel, och det handlar inte bara om cykelbanor: ska människor kunna dröja sig kvar på en bänk, eller bör de snabbt flöda därifrån?
En annan kritik blir mer relevant för exempelvis klimatåtgärderna: kommer det här verkligen att räcka? Är det här verkligen det bästa vi kan få till?
Nudging kanske bara blir ett skrapande på ytan, och det bär dessutom med sig inbygd motsättning mellan effektivitet och bevarad frihet. Om man följer beteendeekonomins logik och vill förstärka effekten, så fungerar många nudgar bättre om de inte avslöjas. Sunstein och Thaler betonar upprepade gånger att transparens och valfrihet måste gälla – men det finns risk att detta tappas bort längs vägen.
Det är också svårt att förutse hur reaktionen verkligen kommer att bli, trots vetenskapliga förberedelser. Om personer presenteras för ett förval som förolämpar dem, så kan det väcka politisk motopinion. Man måste helt enkelt ofta veta väldigt mycket om situationen och personen för att verkligen kunna nudga effektivt. Då är frestelsen stor att använda personliga data. Att ge tillgång till sin personliga data är också i teorin något som går att välja bort, men det är i praktiken svårt. Vi har alla klickat för att ge medgivande till en massa personlig data används, som betalning för bland annat mailtjänster och sociala medier. Om nudgarna ska bli tillräckligt effektiva, så måste de vara anpassade till person och situation. Och då finns vår data där.
Givetvis finns bland allt som kallas nudgar mycket självklarheter. Och fler beteendeekonomiskt inspirerade reformer och kampanjer kommer att föreslås, med varierande resultat, och fler cykelbanor och lastcykelgarage kommer att byggas. Tjänstemän kommer att göra sitt jobb, och det är gott och väl att de försöker göra mycket med de medel som finns. Det finns också exempel på vad man skulle kunna kalla mot-nudging, där det offentliga försöker nollställa kommersiella nudgar. En sådan är EU:s konsumentskyddsregler mot färdigikryssade rutor för tilläggstjänster när man beställer på nätet. Nudging kan också formuleras som en väg bort från att lägga klimatansvaret på konsumenten: Konsumenter ska inte behöva efterfråga hållbara lösningar, utan presenteras för dem som förval. Naturvårdsverkets rapport kommer fram till att nudging bara är en liten del av alla nödvändiga åtgärder, och bör användas tillsammans med informationskampanjer och andra politiska verktyg.
Det finns också en större fråga: Är det så här det offentliga ska kommunicera med medborgarna? Få människor att känna sig manipulerade av en elit och ytterligare fjärmade från reellt inflytande över sina liv? Dessutom: Även om vi antar att människan är svag, men kan petas i rätt riktning, är det ju långt ifrån givet att den libertarianska paternalismen är svaret. Insikten om människors sårbarhet och beroende av varandra, och kritiken av Homo economicus, kan gå längre och givetvis leda till helt andra samhällsvisioner där ömsesidighet och deltagande är viktigt.
I Europa pågår den här diskussionen om hur människor ska förmås välja rätt, samtidigt som högerradikala och nationalistiska partier växer sig starka, just genom att peka ut en tydlig riktning och förespegla en framtida gemenskap mellan styrande och styrda. De stora partier som vill bevara både frihet och jämlikhet – och klimatet – tassar däremot försiktigt för att inte tappa mittenväljare till varandra. Om Europa av allt fler framställs som svagt, dekadent och med en öppenhet färdig att ersättas av starka ledares dirigerade demokrati, behöver vi då inte i stället samlas kring vad vi egentligen kan och vill göra tillsammans?
