Zappa på, reklamen når dig ändå

Fri television? När svensk public service spänner bröstet och gör tevereklam för sig själv så bryter man i själva verket mot lagen om reklamförbud. Det hävdar en av Sveriges främsta medieforskare, professorn i massmedieekonomi, Karl Erik Gustafsson. I den ännu inte utkomna boken ”Reklamens makt över medierna” (SNS förlag) ser han en oroande uppluckring av […]

Fri television? När svensk public
service spänner bröstet och gör tevereklam
för sig själv så bryter man i själva
verket mot lagen om reklamförbud.

Det hävdar en av Sveriges främsta
medieforskare, professorn i massmedieekonomi, Karl Erik Gustafsson.
I den ännu inte utkomna boken ”Reklamens makt över
medierna” (SNS förlag) ser han en oroande uppluckring
av reklamreglerna, bland annat i form av SVT:s ständiga
tänjande på reglerna för sponsring. SVT:s
kampanj för ”fri television” kallar han för
”ett flagrant brott mot reklamförbudet”. Frågan
om medial frihet och reklam kanske aldrig har varit mer aktuell.

Svenska massmedier tjänar cirka
17 miljarder kronor på reklam, troligtvis mer än
hälften av de totala intäkterna. Huruvida reklamen
har ett direkt inflytande över det redaktionella arbetet
är en evig tvistefråga i den mediekritiska debatten.
Att teveprogram skräddarsys för annonsörer
och idéer till nya tidningsbilagor kläcks på
annonsavdelningen, det är välkänt. Men hur
är det med påtryckningar när det gäller
att publicera eller inte publicera nyheter och annat rent
redaktionellt material?

Jag känner till ett fall där
annonsavdelningen på en lokaltidning skällt ut
en reporter vars grävande journalistik retat annonsörerna.
Det har också hänt att redaktörer på
betydligt större och mer prestigefyllda medier fått
veta av chefen vad ett publicistiskt motiverat beslut kostat
i form av förlorade annonsintäkter.

Ända fram till mitten av 1990-talet
påstods fortfarande i ett av reklamlitteraturens standardverk
– ”Advertising Procedure” av Otto Kleppner – att
annonsörerna inte alls bestämde över det redaktionella
innehållet, berättar Gustafsson. Men en amerikansk
undersökning kom att ändra bilden radikalt: Bara
10 procent av tidningarna hade aldrig pressats ekonomiskt
av annonsörerna, visade svaren från de 250 tidningsredaktörer
som tillfrågats i en enkät. Nästan 40 procent
av dem svarade att annonsörer faktiskt hade lyckats påverka
tidningsinnehållet. Hur det ser ut i Sverige vet vi
inte.

Varumärkeschefen Mats Rönne
på Electrolux har berättat hur annonsförsäljare
sagt att ”vi skriver också gärna en sida om
er”. Karl Erik Gustafsson försvarar reklamen som
intäktskälla, men oroas av smygreklamen. Det pågår
ett litet krig där tevekanalerna ständigt tar till
nya knep för att lura fjärrkontrollbeväpnade
tittare att ta in väl placerade reklambudskap. Reklambranschen
anpassar sig och tar till sponsring och produktplacering.
I ”Reklamens makt över medierna” berättas
historien om när Anne Sweeney våren 2004 tog över
det problemtyngda amerikanska tevebolaget ABC. Hon hade ett
klart direktiv från Disney att förbättra kanalens
position på marknaden och gjorde tidigt klart att den
egentliga publiken var annonsörer och aktieägare.
Hon var inte det minsta orolig för alla de tekniker som
hjälper TV-tittaren att filtrera bort reklam. Lösningen
var att istället väva in sponsorernas budskap i
själva programmen. Sponsring och produktplacering är
”så vackert integrerade”, förklarade
Anne Sweeney.

Sponsring föredras numera framför
påträngande reklam, bekräftar Joachim Nordlind
på mediebyrån Carat.

Reklamen tar nya vägar och massmedierna
öppnar dörren. Pressens textreklamkommitté
ska läggas ner. Granskningsnämnden för radio
och TV tillåter att SVT sänder smygreklam i form
av låtsasdokumentärer, som den om Agnetha Fältskog,
producerad av hennes eget bolag. Samtidigt rasar förtroendet
för SVT, från 72 procent 1998 till 62 procent 2004.
Dessvärre är det logiskt. Det finns goda skäl
att se upp när fjärrkontrollen inte hjälper.