Elon Musks alla drag sedan uppköpet av Twitter blir inte begripliga om man letar efter affärsstrategin bakom dem. Sett ur ett politiskt perspektiv är däremot dragen fullt logiska.
Elon Musk skrotar alltså varumärket Twitter till förmån för det nya namnet X. ”Totalt irrationellt” kommenterar tidningen Business insider och flera bedömare stämmer in. Ur ett marknadsperspektiv vaskar Musk alltsåmiljarder i varumärkesvärde.
I en analys i Svenska dagbladet skriver Björn Jeffrys i liknande banor: ”Sedan Musk tog över i oktober förra året har tjänsten tappat nästan hälften av all annonsering på grund av all turbulens. Att plötsligt byta namn och logotyp över en natt kommer inte att förbättra situationen. Att byta bort en av bolagets mest värdefulla tillgångar – dess varumärke – framstår som ännu en rörig förändring”
Men inget av Musks drag sedan han köpte Twitter har varit särskilt begripliga ur ett affärsperspektiv. Han har sparkat en stor del av personalstyrkan, drivit bort en stor del av användarbasen och nu skrotar han alltså ett varumärke som ses som företagets starkaste tillgång.
Måste tolkas politiskt
Det Musk håller på med är högerradikal aktivism snarare än affärsstrategi. Han köpte inte Twitter för att tjäna pengar. Han måste sluta tolkas som en techentreprenör och affärsman i första hand och i stället betraktas genom en politisk lins.
Han är världens rikaste man och det han har köpt är en stor del av det offentliga samtalet. Och han använder makten över denna del högst politiskt.
Det han har gjort sedan köpet löper längs tre huvudsakliga linjer.
Han har effektivt vridit samtalet till ytterhögerns fördel. Han har återställt tidigare bannade konspirationsteoretiker och högerradikala och nazistiska grupper och personers konton. Plattformens algoritmer gynnade redan innan övertagandet högerdebattörer och högermedier algoritmiskt, men efter Musks övertag sågs massivt ökade nivåer av rasistiska inlägg.
Han har, under förespeglingen av att stå upp för yttrandefrihet, kraftigt angripit och monterat ned det han uppfattar som wokeness. Det vill säga innehållsmoderering mot hets, hot och hat. I december förra året upplöste han företagets Trust and safety Council, som bestod av företrädare för människorätts- och civilsamhällesorganisationer. Rådet har sedan 2016 hanterat trakasserier, hets, exploatering och andra problem på plattformen.
Han har översvämmat samtalet med skit. Alltså, samma strategi som Trumpstrategen Steve Bannon la fram: ”The real opposition is the media. And the way to deal with them is to flood the zone with shit.” Desinformationen på plattformen har ökat i spåren av nedlagd innehållsmoderering och förändringen av verifieringen på plattformen. När den blå verifieringssymbolen gjordes om till en betald prenumerationstjänst istället för en markering för att twitteranvändare är de som de utger sig för att vara, exploderade antalet scam-konton som utgav sig för att vara någon annan. Det har det också framkommit att även automatiserade trollkonton godkänns.
Att översvämma samtalet med desinformation och provokation kidnappar samtalet, det gör en demokratisk debatt omöjlig då det inte längre finns en gemensam sanning. Att göra ett demokratiskt samtal omöjligt gynnar antidemokrater.
Framgångsrikt förändrat samtalet
Sett ur ett affärsperspektiv är Twitterköpet ett haveri från början till slut. Sett ur ett perspektiv på kulturell omdaning av delar av det offentliga samtalet är det en framgångssaga.
Om hans superapp X kommer att lyckas, eller om X kommer kunna stå emot konkurrensen från Metas Threads är inte rätt fråga.
Frågan är större än så.