Förhållningsorderna finns i ett dokument kallat “En guide till nya moderaternas utseende”, som finns tillgängligt på Jönköpingsmoderaternas hemsida och först uppmärsammades av bloggen Alliansfritt Sverige. Det innehåller detaljerade föreskrifter för vilka färger, typsnitt och logotyper som får användas i moderaternas informationsmaterial, men också mer politiskt intressanta instruktioner.
Bilder som används i informationsmaterialet ska innehålla människor, som “skapar kontakt med mottagaren genom att titta rakt in i kameran med ett uttryck som berör”. Detta är välkänd kommunikationsteori; i instruktionsböcker för reklammakare har det sedan många årtionden tillbaka stått att det om möjligt alltid ska finnas glada och sympatiska människor med på alla bilder. Vidare använder moderaterna svartvita bilder, utom i undantagsfall, eftersom det ”förmedlar allvar” och ”signalerar trovärdighet och äkthet”.
När partiets företrädare ska porträtteras instrueras de att ”lämna slips och pärlhalsband hemma”. ”Dräkt och kostym skapar distans”, skriver man, och målet är att ”väljaren ska känna tillhörighet och välkomnande från företrädaren”. Det är också viktigt att bilderna inte känns ”onaturliga eller regisserade”.
Att anstränga sig för att klä sig folkligt är en klassisk taktik för högerpolitiker; den genuine överklassmannen Gösta Bohman, moderaternas förre partiledare, brukade exempelvis föredra att fotograferas friluftsklädd ute i naturen på sin skärsgårdsö.
I tal och skrift gäller att ”uttrycka sig så att alla förstår”, med en ”empatisk ton” och att inte använda ”politiska, tekniska eller utslitna ord”.
Men dokumentet ger inte bara instruktioner om hur moderaterna ska tala, utan också vad de ska säga. Moderater säger inte ”förändra” utan ”förbättra”, det heter inte ”sänka ersättningsnivån” utan ”det ska löna sig att arbeta”, istället för ”privatisering” ska man säga ”mångfald” och istället för ”privata företag” ska det vara ”enskilda företag eller enskilda aktörer”. Detta framstår inte i dokumentet som några lösa rekommendationer utan bestämda förhållningsorder; en glad respektive en ledsen smiley pryder respektive kolumn i listan.
Anmärkningsvärt är hur vissa tidigare ledord och rentav begrepp som högern själv arbetat in i språket redan bedöms som utslitna och i behovet av ersättas: man ska inte säga ”tillväxt” utan ”fler människor i arbete”. ”Riktiga jobb” ska det inte längre heta utan bara ”nya jobb” och istället för att människor får ”välja själva” får de numera ”bestämma själva”.
Allt är i stor enlighet med principerna för ”de nya moderaterna”, att erkänna det kraftiga folkliga stödet för välfärdsstaten och bara angripa den med stor försiktighet. Grunderna för denna stategi drogs upp redan 1995 av Fredrik Reinfeldt i boken ”Nostalgitrippen”, där han talar om väljarna måste känna ”trygghet i förändring” och ”inte kan motiveras av ekonomiska kniven–strupen–argument”. I samma bok påpekade Reinfeldt att det var ett problem att de tio mest inflytelserika moderaterna alla var medelålders, rika vita män. Han förklarade för partikamraterna det oundgängliga i att väljarna ”måste tro att den som leder har samma åsikter som en själv om vad som är bra och dåligt.”
[email protected]
