Hej stormakt! – igen

Stockholm har ett nytt ”varumärke” sedan 2005.
”Stockholm – the Capital of Scandinavia”. På Arlanda och vid motorvägarna möts besökare av stora skyltar
med denna text, som är tänkt att vara stadens officiella slogan i många år framöver. Hur gick det till?

Sverige har ett stormaktsförflutet, som inte minst våra grannländer är medvetna om. Finland var svenskt i 600 år till 1809, Norge hölls i ofrivillig union 1814–1905 och firade 100-årsjubileet av unionsupplösningen samma år som Stockholm lanserade sitt nya varumärke.
På näringslivskontoret Stockholm Business Region vid Sergels Torg står sloganen på allt från glasdörrar till kaffekoppar och karameller. Presschef Katarina Ginsburg och kommunikationschef Anki Rundgren berättar om arbetet bakom ”Stockholm – the Capital of Scandinavia”.
– Det är inte en slogan, säger de bestämt, det är ett varumärke. Och den ska vara provokativ. Nej, de har inte frågat de andra nordiska länderna innan lanseringen. Detta är marknadsföring. Man frågar inte, man gör.
– Uttrycket var ledigt, så vi tog det, säger Katarina Ginsburg.
Vem som kom på formuleringen? Det går inte att säga, förklarar de, det växte fram i ett lagarbete. En reklambyrå hjälpte till att ta fram varumärket.
43 kommuner runt Stockholm – från Örebro ända upp till Gävle – har kopplats samman i Stockholm Business Alliance och får använda varumärket i sin marknadsföring med hopp om investeringar i retur. Men vill andra städer skriva ”Stockholm – the Capital of Scandinavia” som avsändare på sina affärsbrev?
– De får skriva ”Part of ” framför varumärket, förklarar Anki Rundgren.
Gunilla Lundström var projektledare på reklambyrån Dowell/Stubbs:
– Stockholm associerades internationellt med ”Olof Palme, Abba och Björn Borg”, begrepp som kändes förlegade. Vi ville hellre förmedla ”bra design, vacker natur och IT” och insåg att det fanns i omvärldens bild av ”Scandinavia”. Vi räknade statistik och kom fram till att Stockholm har flest företag, mycket kulturevenemang samt ligger centralt mellan Helsingfors, Oslo och Köpenhamn. Så vi skrev; Stockholm – the Business Capital of Scandinavia, the Culture Capital of Scandinavia, the Central Capital of Scandinavia. En dag kom vi på att vi kunde helt enkelt ta bort orden före. Så var det klart! ”The Capital of Scandinavia”!

Stockholm Business Region och reklambyrån har tagit fram en ”brandbook” på 70 sidor, med vackra bilder och korta texter, som upprepar att då Stockholm har mycket företag, många kulturevenemang och ligger centralt i norden kan man säga ”The Capital of Scandinavia”.
– Vi tog fram boken som ett stöd för varumärket att kunna hänvisa till, förklarar Katarina Ginsburg.
”Boken” är en löst hållen blandning av statistik och åsikter. Finland som inte hör till Skandinavien får vara med för att motivera ”den centrala placeringen”, det kulturella ledarskapet bekräftas av bland annat Nobelmiddagen och bilder visar hur man kan spela golf ljusa sommarnätter när solen gått ner i södra Europa. Det är marknadsföring. Men kallas fakta.
På turistbyrån i Kungsträdgården står det Stockholm – The Capital of Scandinavia överallt, på väggar, kartor, broschyrer och t-tröjor. Man är förberedd på frågor.
– Jo, man kan säga så, säger personalen, det finns tydligen fakta som stödjer det. Det finns en bok som förklarar varför man kan säga detta.
När varumärket lanserades kom arga reaktioner i norska och danska tidningar. Vad tyckte Stockholm Business Region om det?
– Deras invändningar var bara emotionella, säger Katarina Ginsburg. De hade inga fakta att komma med. Såväl Stockholm Business Region som reklambyrån menar att våra nordiska grannar inte har så mycket emot varumärket längre.
– Först var de sura, men nu säger de ”Synd att vi inte kom på det först”, säger Gunilla Lundström.
Detta visar sig vara en kommentar från en dansk på en branschmässa, som upphöjts till grannarnas allmänna inställning.
I verkligheten är många förtörnade och arga, men har svårt att kommentera frågan.
– Det är ju en lögn, säger Andreas Näsman på Visit Denmark. Hur förhåller man sig till det?
Rolf Larssen, vd på Copenhagen Capacity, Köpenhamns näringslivskontor tycker varumärket är oprofessionellt.
– Vi skulle aldrig använda en sådan formulering. Detta omöjliggör en gemensam profilering av Skandinavien internationellt. Tidigare lanserade sig Stockholm, Oslo och Köpenhamn tillsammans under parollen ”The Capitals of Scandinavia”.
I Norge haglade ilskna kommentarer i bloggar och artiklar.
– Vi blev fullständigt nedringda, säger Martina Smedberg, pressråd på svenska ambassaden i Oslo.
Utrikesdepartementet tycker dock inte detta är något att bry sig om.
– Det är ju bara en reklamkampanj, säger Nina Ersman på UD. Ska vi förbjuda dem att säga detta kanske?
Ja, varför inte? Sverker Åström, fd diplomat och ambassadör:
– Så får man inte säga. Det är helt förbjudet!

Föreningen Norden arbetar för samverkan mellan de nordiska länderna sedan 1919. Dess generalsekreterare Mats Wallenius är mycket kritisk till det nya varumärket.
– Detta är inte bara en dålig slogan, den kan vilseleda. Oavsett vilka den vänder sig till finns det risk att det blir fel och att man inte ser detta som skämtsamt.
Kristina Axén Olin, m, Stockholms finansborgarråd och ordförande i Stockholm Business Regions styrelse, skrattar åt frågan om grannländernas åsikter om formuleringen.
– När vi drar våra fakta tystnar de, menar hon. Stockholm är ledande, alltså kan man säga så.
Möjligheten att de tystnar för att det är pinsamt verkar hon inte ha tänkt på. Det faktum att ”Capital” betyder huvudstad bryr hon sig inte heller om.
– Om vi får ett toppmöte för EU kan vi kalla oss ”The Capital of Europe”, säger hon.
Annika Billström, tidigare finansborgarråd, s, och styrelseordförande i Stockholm Business Region, nu chefsrekryterare i Wallenbergsfären var den som genomförde varumärket politiskt. Hon är nöjd med satsningen att knyta ihop regionen och tycker att varumärket är lyckat.
– Det är kaxigt, och ska så vara. Folk ska haja till. Vi prövade formuleringen hos näringsliv och kommuner innan det beslutades.
Hon medger att formuleringen då fick kritik, men att man var beredd på det.
– Vi kunde inte avbryta, då skulle väldigt mycket arbete raserats.
Politikerna i Danmark och Norge är irriterade men försiktiga. Oslos borgmästare Erling Lae kommenterar elegant:
– Vi förstår att Stockholm vill profilera sig, de har behov av att bli sedda.
Regionerna har dragkamp om turism och näringslivsetablering. Göteborg samarbetar med Oslo i GO-regionen, Köpenhamn och Malmö bildar Öresundsregionen. Stockholm behöver synas.
Landshövding Per Unckel, m, är väldigt positiv till Stockholms nya slogan:
– Det är ett slagkraftigt varumärke som regionen lagt ner möda på att bygga, med framgång. En och annan höjer på ögonbrynen, men det får man ta. Andra skulle vilja säga detta, men Stockholm var först, säger han och låter som reklambyrån.

”City Branding” och ”Nation branding” blir allt viktigare inom marknadsföring. Ibland blir det fel; Storbritannien lanserade varumärket ”Cool Britannia” på 1990-talet, men det höll inte länge. Liksom Stockholms nya varumärke tronade det på minnen från fornstora dar, med referens till sångtexten ”Rule Britannia, Britannia rule the waves”. Engelsmännen sade ifrån. Varumärket drogs in efter bara några år.

Engelsmannen Julian Stubbs på reklambyrån Dowell/Stubbs har bott i Sverige sedan 1991, men vill bara tala engelska. Han berättar gärna hur det gick till.
– I came up with the phrase… Jag kom på formuleringen. Efter en flaska rödvin. Han förklarar hur det är i marknadsföringens värld: Det gäller att besätta ny mark, kartlägga nya territorier.
– Svenskarna sa att det var riktigt… ”kaxigt”, var ordet de använde.
Det enda ordet på svenska han säger. Kaxigt.
– Stockholm är fantastiskt, det ska man våga säga, säger han. Jag vill få stockholmarna att känna stolthet!
Visste han att att Norge firade 100-årsminnet av unionsupplösningen 2005, samtidigt som det nya varumärket lanserades?
– Haha, no, we didn’t know that, skrattar Julian Stubbs. Nej, det visste vi inte.