1. Informationsinsamling
Ett parti börjar med att genomföra opinionsundersökningar för internt bruk, med ambi-tionen att göra mycket mer nyanserade mätningar av människors åsikter än i den sorts mätningar som brukar förekomma i massmedia.
Jesper Strömbäck, professor i politisk kommunikation vid Mittuniversitetet, konstaterar att sådana opinionsmätningar är ett typiskt kännetecken för en professionaliserad valkampanj. Partierna kan på det sättet studera svenska folkets inställning i olika sakfrågor graderad på en skala från -100 till +100. Här är några exempel:
• Sälja statliga företag och affärsverk till privata köpare -27
• Bedriv mer av sjukvården i privat regi -18
• Minska den offentliga sektorn -32
• Minska de sociala bidragen -9
• Införa sex timmars arbetsdag för alla förvärvsarbetande +27
• Efterskänka tredje världens skulder +29
• Minska finansmarknadens inflytande i politiken +32
• Minska inkomstskillnaderna i samhället +59
• Sänka skatterna +19
• Införa språktest för att kunna bli svensk medborgare +36
• Införa mycket hårdare fängelsestraff för brottslingar +46
• Behålla fastighetsskatten -40
Informationen är hämtad från Göteborgs universitets Svensk valundersökning. Liknar det här då partiernas egna undersökningar?
– Det vet vi inte, eftersom ingen annan får se dem. Men vi vet att de läser våra undersökningar och att de själva använder sig av ungefär samma tekniker. Så ja, de ser ungefär liknande ut, säger Henrik Oscarsson, statsvetare vid Göteborgs universitet.
Extra intressant tycker partierna det är att få veta hur väljarna bedömmer dem i olika sakfrågor. Får moderaterna högt betyg i skolfrågor? Är det många som har förtroende för socialdemokraterna när det gäller jämställdheten?
– Man vill veta vem som ”äger” en fråga, det vill säga vilket parti som flest personer tror mest på inom just det området, säger Jesper Strömbäck.
2. Analys
När informationsinsamlandet är klart gäller det att få ut något av det. Analysen tar vid och ens egna, såväl som motståndarnas, starka och svaga punkter ringas in.
För partierna är egentligen bara två grupper intressanta under valrörelsen: de av de egna väljarna som överväger att lämna partiet och måste övertygas om att stanna kvar, samt de av andra partiers väljare (eller bland dem som inte röstar) som överväger att byta till det egna partiet.
Ett annat typiskt drag för valkampanjerna är så kallad väljarsegmentering. Ett sätt att ringa in målgrupper på samma sätt som en marknadsförare gör inför en reklamkampanj.
– Man vet till exempel att socialdemokraternas väljare bor i hyresrätt eller i villa, men sällan i bostadsrätt. Då kan man försöka se på i vilka sådana områden socialdemokraterna har färre röster än vad de borde ha, och koncentrera kampanjinsatser där. Man kan också försöka ringa in en livsstil, som den ekologiska livsstilen. Man har undersökningar som visar var personer med en ekologisk livsstil tenderar att bo, vad de har för utbildning och är i för ålder, så att man sedan kan rikta budskap i just miljöfrågor till personer som passar in på den profilen, säger Jesper Strömbäck.
Fokusgrupper är en metod att försöka studera väljarkårens åsikter mer på djupet. En samtalsledare anställd av partiet observerar en mindre grupp personer som mer eller mindre fritt får diskutera kring olika påståenden, eller själva ta upp ämnen till diskussion. Gruppen kan vara ett befolkningstvärsnitt, men den kan också bestå av exempelvis enbart ungdomar eller enbart vårdpersonal.
Till valforskaren Lars Nord uppgav 2004 socialdemokraterna och centerpartiet själva att de använde alla fyra av teknikerna: egna opinionsundersökningar, fokusgrupper, målgruppsanalys/väljarsegmentering och systematisk kartläggning.
Moderaterna sade att de använde sig av opinionsundersökningar och fokusgrupper, folkpartiet av opinionsmätningar och kartläggning och kd av endast opinionsmätningar, medan vänsterpartiet och miljöpartiet hävdar att de inte använder någon av dessa tekniker.
3. Positionering
”Partier ökar sitt väljarstöd genom att manövrera till sig mer fördelaktiga positioner längs centrala åsiktsdimensioner”, skriver Henrik Oscarsson, eller annorlunda uttryckt, väljare brukar helt enkelt rösta på det parti som de upplever ligger närmast deras egna åsikter i de frågor som de upplever som viktigast. I den teoretiska analysen innebar folkpartiets språktestutspel i förra valet ”en förflyttning längs den xenofobisk-internationalistiska åsiktsdimensionen” och gjorde folkpartiet till det närmaste alternativet för en ny väljargrupp.
Men sådana snabba positionsförflyttningar är svåra och hör inte till vanligheterna. Alla partier måste däremot välja ut ”vad de ska gå till val på”, det vill säga vilka som ska bli deras profilfrågor, gärna sådana frågor som de själva ”äger”. Partierna lämnar ofta varandra ganska mycket ifred med sina respektive profilfrågor, som miljöpartiet med miljön, konstaterar Henrik Oscarsson. Men ibland lyckas ett parti göra en attack och ”ta över” ett annat partis fråga – skolfrågorna som tidigare var moderaternas specialitet inom borgerligheten hålls idag av folkpartiet till exempel.
– Ett parti går till val på tre till fem frågor, inte mer. Socialdemokraterna är de enda som kan ha så många som fem, säger Jesper Strömbäck.
Socialdemokraterna är vad som i internationell forskning kallas för ett catch-all-parti, ett parti som hämtar röster från personer med ett mycket brett spektrum åsikter och positioner i samhället. De flesta länder har två eller tre sådana partier, men i Sverige har socialdemokraterna hittills varit ensamma. Moderaterna är möjligen på väg att bli det andra, tror Jesper Strömbäck.
DN:s Ewa Stenberg pekar på slående likheter mellan ”nya moderaterna” och Tony Blairs New Labour i Storbritannien, som moderaternas strateger har studerat grundligt. Bägge partierna har följt taktiken att ”inte sätta ned fötterna och göra sig till måltavla i fler frågor än nödvändigt” – så fort socialdemokraterna fått korn på något i moderaternas förslag, har Reinfeldt bytt linje. Den teoretiska termen är ett ”marknadsorienterat” parti – ett parti som kontinuerligt anpassar budskap och program efter opinionsläget.
Jesper Strömbäck tror också att det finns en medveten arbetsfördelning mellan de borgerliga partierna.
– Man kan se en tydlig sådan tendens, att folkpartiet tar skolan, kristdemokraterna tar fastighetsskatten och så vidare, att de delar upp de potentiellt röstvinnande frågorna mellan sig, säger han.
Ett annat påfallande samband är att åtminstone de fem partier som Strömbäck betecknar som mest professionella – socialdemokraterna och de borgerliga – i stort sett enbart har lyft fram och profilerat sig på sådana frågor som fått positiva värden i Svensk valundersökning.
4. Kommunikation
”Person, form och förpackning blir allt mer avgörande i rikspolitiken”, skriver tidskriften Arenas redaktörer Magnus Linton och Karolina Ramqvist, och uttrycker förmodligen en ganska vanlig åsikt om demokratins förfall. Men helt stämmer det inte; att det är enskilda personer som avgör valen är en myt, menar Jesper Strömbäck.
– De här mätningarna av partiledarnas karisma, pondus och trevlighet är exempelvis fullständigt betydelselösa. Folk röstar inte efter sådant, Leijonborg hade till exempel fortfarande låg popularitet under valet 2002. Inte heller påverkas röstningen av enskilda skandaler kring det ena eller andra partiet.
Nästan alla människor röstar efter sakliga överväganden, och deras ideologi och åsikter förändras normalt sett bara långsamt. Vad partierna framför allt har möjlighet att påverka på lite kortare sikt, under loppet av en enskild valrörelse, är vilka frågor som upplevs som viktiga, vad som är på agendan. Valrörelserna utgör i första hand en agendakamp. Att vinna den, och få upp sina egna frågor överst på dagordningen, är det främsta målet med valkampanjen.
Varje riksdagsval har sin egen unika agenda. 1979 angav till exempel 26 procent av väljarna kärnkraften som en viktig orsak till sitt partival, medan den i alla följande val varit under 3 procent. 1982 var löntagarfonderna en viktig fråga för 33 procent och sysselsättningen en viktig fråga för 29 procent. 1988 angav hela 46 procent miljön, upp från 7 procent 1982. 1994 var sysselsättningen en viktig fråga för 41 procent medan den 8 år senare, 2002, bara var det för 7 procent. Ämnet ”välfärd/socialpolitik/sjukvård” har dock legat över 20 procent i varje val sedan 1991.
Nu har sysselsättningen återigen blivit den viktigaste valfrågan. Ändå har den totala arbetslösheten inte ökat särskilt mycket sedan dess.
– Nej, inte i verkligheten, nej. Det har kommit upp på agendan för att de borgerliga partierna vågat utmana i den fråga som varit socialdemokraternas traditionella vinnargren. Och det ser hittills ut att ha varit ett lyckat drag, säger Henrik Oscarsson.
Hur många frågor får plats på agendan?
– Det är samma siffra igen, totalt tre till fem frågor avgör varje val. Oftast snarare tre än fem, säger Jesper Strömbäck.
Vad avgör vilka frågor det blir?
– Ibland tur. Folkpartiet hade inte alls väntat sig att språktestet skulle slå i förra valet, men kontrasten till deras traditionellt kända liberala syn på invandring, gjorde att det blev en sensationseffekt. Moderaterna hade ju annars egentligen samma förslag.
– Men man ska också komma ihåg att arbetet med att få upp frågor på agendan är en process i två steg. Partiet måste få in sin fråga i debatten, men det måste också få debatten att hamna rätt. 2002 var moderaterna oerhört framgångsrika med att sätta sitt förslag om stora skattesänkningar i centrum för valrörelsen, men folk tyckte inte om förslaget. De hade undersökningar som visade detta, men ignorerade dem. Det var anledningen till att de gjorde ett katastrofval, inte SVT:s valstugereportage, säger Jesper Strömbäck.
Samtidigt är det tydligt hur en del förslag, som enligt Svensk valundersökning är populära, aldrig tycks kunna ta sig upp på agendan, som arbetstidsförkortning.
Vad beror det på?
– Rent allmänt krävs det bland annat att det finns olika aktörer i samhället som har intresse av att ta upp en fråga. Det är svårt om ingen annan är intresserad av att prata om ämnet, säger Henrik Oscarsson.
Språkvetaren Sven-Göran Malmgren pekar på betydelsen av systematiskt använda signalord, som slagkraftigt sammanfattar partiets syn på en fråga och som man försöker plantera i debatten. Han nämner ”flumskola” och ”en auktoritär skola”, två med varandra kämpande signalord.
I år innehåller ovanligt många av dem någon slags ”garanti”, observerar statsvetaren Peter Esaiasson – vårdgaranti, rehabiliteringsgaranti, läsa-och-skriva-garanti och jobbgaranti. Partierna verkar ha uppfattat att begreppet ”löfte” har urvattnats och försöker öka sin trovärdighet genom att inte bara lova utan garantera att politiken kommer att genomföras.
Ja-sidans kampanj vid EMU-omröstningen var ett skolexempel på misslyckad kommunikationsstrategi, konstaterar Jesper Strömbäck.
– Ja-kampanjen avlönade kampanjarbetare, den sponsrade fotbolls- och hockeymatcher, den anlitade kändisar och visade genom påkostade kampanjbussar och olika former av jippon att den hade mer än gott om pengar. Därmed framstod den som alltför professionell i många människors ögon. I Sverige är det bara amatörer som anstränger sig för att verka professionella.
När socialdemokraterna plockade in en amerikansk konsult 1994 sågs det också med misstänksamhet. Som Hill & Knowltons vd Åsa Ragnar Svedberg förklarat, ”det ska inte synas att man medietränat”.
Har partierna lärt sig något av detta? Finns det någon som lyckas med att vara professionell utan att framstå som det i årets valrörelse?
– Det skulle kunna vara moderaternas omorientering under Reinfeldt i så fall, säger Jesper Strömbäck.
5. Seger eller nederlag
Tja, här finns inte så mycket att säga. Ett långt arbete testas till slut under en söndag i september och först då visar det sig vilka som räknat fel och vilka som räknat rätt.
6. Den ständiga valkampanjen – och politiken då?
För att hinna med att få ut sitt budskap och arbeta in sina frågor har det blivit allt vanligare med förkampanjer. Centerpartiet drog till exempel redan 2000 igång kampanjen ”Livskraft – i hela landet” och körde den sedan fram till valet 2002. I årets val har LO värmt upp publiken för socialdemokraterna genom stora affischkampanjer tidigare under året. Ekots Inger Arenander säger sig aldrig tidigare ha upplevt en svensk valrörelse som börjat så tidigt som årets. I de länder där den här utvecklingen gått längst, framför allt USA, talar man om ”den permanenta kampanjen”. Förkampanjerna flyttas så långt tillbaka i tiden att de till slut mer eller mindre börjar direkt efter valvakan. Varje utspel, varje positionsmarkering i det politiska spelet under mandatperioden blir en del i en genomtänkt plan för att vinna nästa val. Och det stämmer ju faktiskt delvis in på skapandet av ”nya moderaterna”.
Men det är ju också något annat som sker efter valet, som är ganska frånvarande i den mesta valforskningen: att segraren tar makten och nu kommer att fatta beslut som påverkar människors liv.
Och här finns något påfallande: de största politiska besluten under de senaste 25 åren har nästan aldrig varit valfrågor. Antingen har de gjorts upp i enighet under mandatperioderna – som kredit- och valutaavregleringen, ”århundradets skattereform”, det tidiga 1990-talets krispaket, inflationsbekämpningsnormen och pensionsreformen – eller så har de hänskjutits till folkomröstningar, som kärnkraften, EU-medlemskapet och valutaunionen.
Hur stor betydelse har valet egentligen för politiken?
– Undersökningar visar att vallöften nästan alltid hålls, tvärtemot vad många tror. Sedan kan det till exempel vara så att en politiker säger i ett tal att ”det behövs mer händer i vården”, att väljarna uppfattar det som ett löfte om satsningar och tycker att det sviks. Men om man ser till vad som faktiskt stått i valmanifesten, har det i de allra flesta fall förverkligats om partiet kommit till makten, säger Jesper Strömbäck.
Men du säger själv att varje val avgörs på tre till fem av alla partiernas frågor…
– Ja, jo, men det är kanske ungefär så många som man klarar av att ha i huvudet också.
